Pourquoi les tailles changent selon les marques?

Vous faites une taille donnée chez une marque que vous connaissez bien, puis vous achetez un pantalon de la même taille chez une autre marque, et là tragédie : vous n’êtes pas en mesure de pouvoir le fermer.

L’explication est simple : chaque marque est libre de déterminer son guide de taille en fonction de la stratégie qu’elle entend mener ou des standards du pays dans lequel elle se trouve. Le guide de tailles aura donc tendance à varier d’une marque à l’autre et d’un pays à l’autre.

Pourtant, la fonction première d’une taille est de guider le consommateur dans le choix de son vêtement. Or celle-ci n’est pas toujours un indicateur fiable, pour guider le consommateur au moment de choisir une pièce. 

Comment expliquer ce manque d’homogénéité ? Quels sont les problèmes induits pour votre site d’e-commerce ? Comment y remédier efficacement ?

Les différences de normes entre les pays

La première explication de la différence de taille de vêtements est culturelle.

Prenons par exemple une marque japonaise qui exporte ses produits aux Pays-Bas. Les japonais étant en moyenne plus petits que les hollandais, le guide de taille risque de ne pas être adapté à la morphologie des hollandais, et de ne pas correspondre en termes de taille.

De plus, dans une étude issue du mensuel « 60 millions de consommateurs », il a été démontré que d’une marque européenne à l’autre, des disparités pouvaient exister. Ainsi, sur un même type de vêtement, la différence de taille peut atteindre jusqu’à 20 %, soit près de 8 cm, ce qui est non négligeable.

Ainsi, le problème est d’autant plus complexe qu’il n’existe aucune norme internationale sur les tailles des vêtements. En effet, chaque entreprise textile utilise très souvent son propre gabarit, ce qui est à l’origine des disparités que l’on peut constater sur le marché.

Concrètement, le guide des tailles est construit à partir des mensurations faites sur un « mannequin cabine », considéré comme le gabarit moyen de la marque.

Voilà donc pourquoi l’étiquette d’un même vêtement indique quelquefois : 40 en France, 44 en Italie, 38 dans l’UE, 8 aux USA ou encore 12 en Grande-Bretagne. Tour dépend de l’approche commerciale et de la philosophie de la marque.

Le concept de vanity sizing

Une deuxième explication moins avouable explique la variation des tailles de vêtements. Elle porte le nom de vanity sizing ou taille flatteuse en français.

Cette technique de marketing consiste à afficher une taille moindre que celle du produit. Par exemple, un pantalon de taille 40 peut être étiqueté 38 pour faire plaisir au consommateur. Flatté de pouvoir porter une taille plus petite, ce dernier sera donc incité à acheter davantage de vêtements, de la marque en question.

Les différences peuvent aussi être notables en fonction du type de vêtement, toujours pour des raisons commerciales. Pour se faire, certaines enseignes vont jusqu’à modifier l’étiquetage selon le modèle proposé. Par exemple il est possible de voir un pull aux couleurs vives pour une clientèle jeune, qui peut s’avérer plus petit qu’un haut, qui lui est destiné à une femme plus âgée. Et ce, bien que les deux affichent officiellement la même taille !

Les problèmes liés aux différences de tailles entre les marques

Face à ces politiques différentes de stratégie marketing, le consommateur ne sait légitimement plus à quoi s’en tenir. Il hésite donc, à juste titre, à commander ses vêtements en ligne, ou d’aller directement en magasin, de crainte qu’ils ne le lui aillent pas.

Ce raisonnement constitue donc un frein majeur au développement des sites e-commerce de vêtements, qui se heurtent à trois types de comportements :

• Soit le client remplit son panier de commandes puis renonce, après réflexion, au moment de valider ses achats.

• Soit il commande plusieurs tailles d’un même article afin de les essayer à domicile, pour ensuite renvoyer les pièces qui ne lui vont pas.

• Soit il modifie son mode de consommation et se rend dans une boutique physique.

Dans tous ces cas de figure, l’e-shop subit un contrecoup sur sa marge bénéficiaire. Et cela peut aller d’une réduction des bénéfices, en raison des retours produits, à l’absence de ventes, parce que le client aura décidé d’aller voir ailleurs. Mais heureusement, il y a une solution !

Comment permettre au client de s’y retrouver ?

La solution consiste à lever le doute du client en lui assurant avec une quasi-certitude, qu’il achète la taille de vêtement adéquate. Et pour se faire, cela est possible même à distance, grâce à l’outil de prédiction de taille. En effet, l’outil de prédiction de taille est un algorithme qui s’appuie sur quelques indications, pour déterminer la taille de chaque individu.

Grâce à cette technologie le client renseigne son âge, sa taille, son poids, sa morphologie et ses préférences en matière d’habillage. Ensuite, c’est l’intelligence artificielle qui prend le relais et qui lui recommande alors, la taille qui lui convient le mieux selon le type de vêtement, le modèle et la marque choisie. De même, le client du site en ligne peut voir sur son écran d’ordinateur ce que rend le vêtement une fois porté.

Il peut donc, à loisir, essayer différentes mesures, couleurs ou références afin d’affiner son choix. Autre avantage de cet outil innovant, c’est qu’il fonctionne là aussi, dès le premier essai avec une exactitude de l’ordre de 96 %.

En bref, le consommateur peut améliorer son expérience client en ligne grâce aux avantages de l’intelligence artificielle, tout en évitant au maximum le risque de retour. De plus pour un certain confort, le consommateur peut remplir une fois pour toutes, le questionnaire qui demeure en mémoire sur son espace client dédié.

Utilisez la prédiction de taille !

L’outil de prédiction de taille est donc actuellement la solution idéale, et la plus performante sur le marché, pour permettre aux clients de votre site e-commerce de s’y retrouver. Sachant que ce qu’ils achètent leur va comme un gant, les clients sont donc rassurés et n’hésitent donc plus à valider leurs commandes. Voir même à commander d’autres articles supplémentaires sur la boutique e-commerce, puisque leur expérience cliente est rassurante.

Puis une fois leur colis réceptionné, ils ont la confirmation devant leur miroir que leurs vêtements est à la bonne taille et qu’ils ont fait le bon choix d’utiliser l’outil proposé sur le site du e-commerçant. En clair, utiliser un outil de recommandation de taille peut être une bonne affaire, pour tous ceux qui feront le choix de s’en servir.

Utiliser un outil de recommandation de taille peut donc permettre de créer une réelle satisfaction client. De même, être la meilleure façon de fidéliser les clients, puisqu’ils reviendront vers vous lors de leur prochain achat. Mieux encore, utiliser l’intelligence artificielle pour accompagner ses clients peut les inciter indirectement et naturellement, à devenir ambassadeurs de votre e-shop.

Ainsi, avec un outil de recommandation de taille, vous pouvez profiter de deux leviers non négligeables : Le premier : maximisez le taux de conversion des paniers de votre boutique de vêtement. Le deuxième : augmentez considérablement vos ventes.